大数据营销势如破竹,下一个风口你准备好了吗?

  2017-11-16

宋显赫北京腾云天下科技有限公司(TalkingData)数字化营销总经理

大数据与营销的结合是如此的迅速、紧密——结合上下游的资源,SSP(媒体服务平台)、DSP(需求方平台)、RTB(实时竞价)等层出不穷的新玩法给广告主带来了远超以往的营销效果,并以更低的成本,更精准的投放去覆盖目标人群,而且还都“有据可查”。不过才三、四年间,传统的营销生态已经被颠覆。TalkingData这个平台似乎就是为了这个风口而搭建的,正好大显身手。

曾经集中进行数据采集的TalkingData因数据量以指数级增长,所以在几年前开始筹划数据变现的商业模式,因而迈入市场营销大门,从此一帆风顺势如破竹。

大数据营销的力量——When, Where, Who, How

相较于传统营销,大数据营销的最大优势在于数据让所有的事情变得有据可依,效果可量。而且,还可利用其中的数据去进一步打通传统的交易墙。

目前,TalkingData的大数据营销能力大都集中在Marketing Could这个产品中。它能结合移动端的数据去发现并分析用户,做到精准触达和效果再分析,形成一个数据再营销的闭环,为广告主实现在合适的时间,通过合适的媒体,向合适的人群,推送合适的内容。

1.适合的人群-移动端的数据更贴近用户,分析数据来确定最合适的目标人群。

2.合适的媒体-利用TalkingData在移动端数据方面的优势,推荐媒体。分析用户更适合哪些媒体,各家媒体的覆盖比率是多少等,并更合理地分配广告预算。

3.适合的内容-通过分析得出用户的特征,辅助决策要制作什么样的内容来吸引他们。

大数据的应用让营销变得更加精细化、自动化。如果广告主能看到曝光、点击、转化的准确数据,且多维的效果衡量标准越来越丰富,当然会有越来越多的广告预算投入到大数据营销中来。以前靠代理拍脑袋或仅以收视率等单一指标做决策的时代真的要终结了。2016年,大数据营销市场达到了约1300多亿元的规模。很多大品牌广告主预算的80%投入到了移动互联网营销。

优势地位,领跑未来

顺应市场的趋势,Marketing Cloud未来将逐步成为自动化、一体化承载大数据解决方案的综合工具,它所包含的链条会越来越多,从最初连接数据,到最终成为连接市场上各个角色的hub。依托于这个一站式的平台,广告主无需再与多方进行反复的沟通,营销效率将大大提升。

目前市场中有几类企业有意参与大数据营销,包括:

1)拥有强大的媒体资源和大量数据的BAT,希望形成自己的数据营销闭环;但因为相对垄断和数据割裂,很多客户不一定会选择把整个服务都放在这样的平台上。

2)连接一些外部媒体数据的DSP平台(Demand-Side Platform,即营销需求方平台)没有稳定的数据源,数据加工能力相对也较弱。

3)拥有各自领域数据的数据供应商、运营商,但数据不够开放。

而TalkingData的优势则确立了它在移动互联网的领先地位——数据源稳定、数据体量大、数据加工能力强,能够与更多元的伙伴一起合作,一方面对上下游伙伴更开放,一方面更深入于TalkingData自己的数据业务。

Marketing Cloud现在已经对接了30多家媒体、DSP平台等,他们可以利用TalkingData的数据进行投放或者建模,并选择应用提升效果。

程序化购买不容小觑

谈论大数据营销,我们无法绕过程序化购买。在国内,之前也许曾经历了一些风雨,例如KPI做假等,但现如今市场已重新趋于理性。2016年,程序化购买市场规模已达200多亿元,约占千亿大数据营销市场的15%,虽然占比不高,但增长很快,因此极可能成为下一个大的风口。

自去年至今年,PDB、PD、PA等新的程序化购买模式相继在国内出现,例如广告主大预算投入到OTV广告。PDB是一种保量和保价的交易模式,也要由数据进行优选,这是在一个比较安全有品牌保障的流量环境里面进行的程序化购买,保障了媒体和广告主双方的利益。PDB模式在国内已经发展得相当成熟。未来会有更多的预算投入进来,同时变得更加数字化、智能化。 

新生代,场景与内容营销

随着市场规模的不断扩大,交易模式的不断推陈出新,数据能够发挥作用的空间也越来越大。内容营销和场景营销将成为另一全新的发展:二者都擅长于提升用户和流量/卖家之间的互动,同时会产生很多数据的结合点,这也成就了TalkingData的另一个重要市场。

与跟程序化购买有所不同,场景营销启动了新的视角,打开了新的思路。以母婴用户为例,场景营销把母婴用品购买看作是一个家庭行为,因此除了母婴APP的女性用户,奶爸、爷爷奶奶、姥姥姥爷都成为目标人群。以TalkingData的数据推算出来以一个人为点,发散到整个家庭,通过智能电视面向整个家庭营销。由于被统一覆盖,家庭成员更倾向一致认定同一品牌的产品。

内容营销也是依赖大量的数据分析,通过全面地洞察消费者特征来提供更贴合需求的内容。例如美妆大V的粉丝也有不同,通过大数据细分后推送不同内容并不断地迭代优化,数据累积下来后再做沉淀分组,以分类算法、逻辑回归算法等分析这些用户群,重新给他们打标签,以此指导内容和场景,效果会更加突出。

大数据,精准触达所有人群

随着大数据的深入应用,TalkingData已经可以满足广告主越来越细致的要求,实现品牌和效果的双赢。

某著名汽车品牌推出一款年轻型运动轿车,通过搜狐的大数据精准营销平台投放广告。本次投放除了结合搜狗和广告主的数据外,还加入了来自TalkingData的第三方数据。同样的素材在利用TD移动数据、利用搜狐自有用户数据(PC端),以及通投策略三个组同时进行投放,以满足广告主兼顾精准和覆盖的传播需求。

TalkingData目前累计的7大维度和800余标签,本次除向聚类客户群投放外,还进行了一些组合标签投放,如“26-35 and IT”、“26-35 and 金融”等。投放过程中,TalkingData也根据效果表现及时进行人群策略的优化调整, 例如,母婴和旅游的人群效果表现优异,则侧重这两类人群的精准覆盖,降低表现不好的人群标签的投放比率。

结果显示,搜狐DMP识别率整体达到60%,利用TD数据, CTR(Click-Through-Rate, 即点击通过率) 平均达到23%,远高于行业平均水平。而且,在TD 标签组中,母婴点击率达到30%,旅游点击率达到29%,均高于平均CTR。

有一位广告主是婴儿尿不湿的厂商,需要在婴儿出生之前,家庭就确定好尿不湿的品牌。因此,TalkingData需要找到备孕、刚怀孕、孕早、孕中、孕晚,到婴三不同时期的人群,并在一年中对每个用户持续做12次控频曝光。其中最困难的是寻找孕早人群,后来TalkingData把母婴APP每月的新增人群提炼出来作为孕早人群,并以三个月为期迭代至下一组,组建完成整个孕期的运转,效果非常理想。

对广告主来说做营销的目标是斩获新客,以及促成老客户再消费。广告主往往坐拥丰富的老客户的数据,可以做很多相关再营销。但如何去获取新客,广告主就需要外来的数据服务。而TalkingData所拥有的数据以及加工应用工具恰好能够帮助广告主实现提高广告效率和降低成本的核心诉求。

未来,程序化覆盖和广告投放的透明化程度都会越来越高,转型后数据驱动型营销模式势在必行。TalkingData也非常注重这一趋势并呼吁数据的透明化,使行业更加开放,使更多数据相互联通。TalkingData作为第三方数据公司业态也会越来越开放,业务水准更专业,领域更清晰。