数字背后有故事--妇女节Olay营销案解析

  2018-03-22

“你今年多大了?林志玲说她才30,高圆圆才24,何穗竟已52了?”

就在刚刚过去的三八国际妇女节,一众美妆品牌还在做产品推广时,OLAY因发起无惧年龄理念而在微博、朋友圈被刷屏。OLAY向消费者分享了100个无惧年龄的故事,告诉中国女性:女性思想在崛起,你可以从年龄的枷锁中解放出来。

OLAY这次简直就是火力全开,两条视频加100个故事刷爆了国内外媒体。而且在零点天猫女王节刚刚结束, OLAY位居全美妆品牌销量第一,实现品牌声量与产品销量双丰收。 

OLAY在这个妇女节所做的远远不止上面看到的刷屏广告那么简单,整个活动从点到线,再从线到面,似乎是布下了一张教科书级别的营销网。

OLAY:一个点,四条线,从点到线,再从线到面布局营销新格局

重塑年龄的定义,以数字故事为女性正名

一句话“属于女人的数字,不是年龄,而是故事。”这句话正是OLAY这次活动的核心洞察。看到“你今年多大了”的时候,这不是一个对年龄的拷问,而是一个数字,可以代表你的数字。从一个日常的问题出发,让大众去关注无关年龄的数字背后的故事和经历,这个洞察是OLAY无惧年龄的品牌理念互相呼应。于是,我们看到林志玲说自己30了,因为她做过模特、演员、志愿者…...她有30种不同的人生体验。用很酷的女性宣言,表达这个时代的女生已经足够强大和独立,她们不回避自己的年龄,甚至乐于谈论自己的年龄,有着无惧年龄的态度,以及比年龄数字更丰富的见识。

携手百名卓越女性书写数字故事,O2O全线触发用户情感

四条线,分别是艺人视频、100位女性视频、地铁投放、数字故事H5。提到视频,现在更多品牌拍的视频不再像过去的TVC,用明星作为吸引眼球的武器,而是更多地用贴近消费者的方式和形象来传达自己的品牌理念和产品特性,OLAY也不例外,除了有林志玲高圆圆何穗三位女神站台以外,居然还收集了一百位来自各行各业的女性故事,这点还是很令人服气的。认真看下来,感人的励志的浪漫的,每个故事都能让人感受到这些数字对于她们的意义。至于地铁广告也有别出心裁的地方,一本本数字之书陈列在”书架“上,在视觉上就赢了。除此之外还有与消费者互动的H5,不仅展示了艺人和100个数字故事,人们也可以参与其中写下自己的数字和故事,做成专属海报。

OLAY通过内容营销活动传递的主旨形成了品牌价值和品牌精神,无惧年龄并不只是一句口号那么简单,对于OLAY来说,它不仅是对产品的承诺,更是一种精神号召,一个与中国女性之间的对话。无惧年龄这个理念已经深深地埋藏进OLAY的品牌血液里,鼓励女性摆脱年龄束缚,实现人生价值。

借助无惧年龄品牌新主张在一波又一波的campaign中接连打响声量,OLAY产品销量更是节节攀升。在这骄人数字的背后,少不了优秀团队的策略支持。

Linksus:一个精准洞察,一套方法论击中用户情感痛点,激起热议涟漪

接到这次妇女节营销的需求,Linksus团队发现,现代社会的节日林林总总,许多女性也不肯放过任何一个可过的节日,然而唯独“三八妇女节”是越来越多女性不愿意过的节日。究其原因,“妇女”的称呼本质上把女性的“年龄增长”等同于贬值,其实大家内心害怕被大龄标签,所以很多女性都不愿意被称为妇女,不愿意过妇女节。Linksus基于精准的人群洞察,运用Linksus黄金三角形方法论:场景-品牌-用户的理论,提出#90后女生拒过妇女节#的话题引发线上线下的争议,从而引爆事件植入品牌主张。

基于理论的指导,执行层面则是一气呵成:通过梨视频进行街头采访,用最真实的用户回答“你想过三八妇女节吗?”最挑起用户神经的问题,引出#90后女生拒过妇女节#话题,从线下引到线上做话题引爆,让网友们都加入正反方过节的观点争辩大讨论里。

在热火朝天的舆论大环境之下,就安排OLAY的明星、名人、KOL的列阵有秩序地发布自己对于妇女节的见解,同时输出“属于女人的数字,不是年龄,而是故事”的品牌主张,高调鼓励女性敢于挣脱年龄的束缚,用自己的数字故事来道出自己的人生价值,从而献礼女人节。

经过一番落地执行,天猫女王节销量排名第一、50+蓝V自主转载并参与互动;过亿视频播放量、无惧年龄关键字霸屏百度搜索….这些数字背后,都凝结了Linksus团队的精心部署以及强大的执行力。

引领者OLAY完美诠释“无惧年龄”,激发行业蝴蝶效应

巧的是,打开微博还看到兰蔻和碧欧泉,这两个属于欧莱雅集团的品牌,也选择了“无惧年龄”作为自己的营销口号。在感慨英雄所见略同时,不得不说,相比OLAY的精神溯源和资源铺排,兰蔻和碧欧泉的力量都略显单薄了。毕竟OLAY是“无惧年龄”精神号召的首位领袖发声者,始于一年之前,持续至今,鼓舞着全球女性思想的崛起,获得广泛认同。她们以此奋斗,在自己的人生跑道上用力奔跑,她们经历的故事,精神上的收获,也同时浸润滋养OLAY无惧年龄的精神理念,让其底蕴继续丰厚成长、积攒力量。源于女性的洞察,品牌将其提炼为精神,落于行动而不是单纯的口号,从而聚集起更多的支持与践行者,再将力量与精华回馈女性,因此才有了这次三八妇女节,OLAY携手100位女性,100个无惧年龄的故事,给女性最珍贵的献礼。

这次OLAY品牌发声的所有文字中,给人印象最深刻的是“属于女人的数字,不是年龄,而是故事”一句话,深深被打动:属于一个时代女性的力量,女性可以决定属于自己的数字,重新定义自己的价值了。在今天的大时代下,女性将面临更多机会,但同时也面临一些障碍,来自自身和外界的挑战。OLAY掀起的这场女性思想崛起的运动,恰恰是在支持女性不断发挥影响力和创造力,鼓励女性摆脱年龄束缚,自信地认同自我,帮助女性找到属于自己的价值,着实了不起。