揭秘:万达传媒如何营销和策划上海电影节“万达之夜”

  2017-06-20

619日,一年一度的万达之夜盛典在上海国际电影节期间举行。上海市委宣传部副部长胡劲军、万达文化产业集团高级副总裁兼万达电影股份有限公司总裁曾茂军出席并致辞。国内外电影界著名投资商、制片商、发行商以及知名导演、演员、多个剧组均出席盛典,堪称上海国际电影节的顶级分会场。曾茂军更是于盛典现场发布万达电影三大战略:IP+,携手腾讯和阅文,开启网络文学IP丰富宝库;菁英+,以万达电影的实力和胸襟,培育本土电影人才;W+,整合万达电影全产业链和国内外电影产业之合力,创造更大的共赢平台。

“万达之夜盛典系由万达文化产业集团和万达影视传媒有限公司主办,由万达传媒全程承办。万达传媒派出高级副总裁兼COO王宇新挂帅盛典营销总负责人,高级副总裁兼首席战略官魏亚欧出任总策划、总导演以及总主持。随着“万达之夜”的完美落幕,万达传媒在此次盛典中展现出来的营销及策划功力引人瞩目。以下按晚会流程顺序,全程回顾万达传媒的营销和策划手笔。

在开场视频中,万达传媒用简约的文案和恢宏大气的剪辑风格,从电影诞生之日迅速讲到今天的万达电影,短短三分钟,将全场即刻带入热烈期待的氛围,尽显万达传媒的创意功力。

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(万达影业与腾讯影业、腾讯游戏、阅文集团签约合作)

万达文化产业集团高级副总裁兼万达电影股份有限公司总裁曾茂军先生开场做主旨演讲,十分钟开宗明义讲解万达电影的三大战略。紧接着在“IP+”签约板块中,万达影业签约腾讯、阅文,万达影业签约同门电视剧出品公司新媒诚品和游戏公司互爱互动,两轮签约尽显万达电影在IP上的手笔;但第三轮签约,竟然是万达传媒与万达儿童娱乐业态“宝贝王”的IP运营签约,这看起来并不关乎影视产业。万达传媒总裁兼CEO张根铭在签约现场致辞时说道:“万达正在建设全球最大的文化产业,IP是其中的闪亮布局。从电影IP,到以宝贝王这一中国最大儿童娱乐连锁为代表的商业IPIP的跨界运营呼之欲出,宝贝王与万达传媒携手,应该是中国跨界营销IP第一案:宝贝王专注于生产IP,其自身就是中国儿童产业最大IP,还刚刚收购了目前全球最火爆的儿童系列剧IP《海底小纵队》,万达传媒则专注于以市场化模式推广这些IP,而电影和儿童业态将是万达吸引年轻人和新生代家庭的最重要两张牌,万达传媒打好这两张牌,也是将自身的融合营销开创者身份一步步做实。”据悉,融合营销是万达传媒在业界首提的理论,倡议营销升级至5.0时代,即融合时代,相对整合时代做加法而言,融合时代顺应消费者和广告主一站式需求做减法。

万达之夜全场有三个大型签约板块,同时有多个剧组主创人员及演员穿插登台宣传新片。为迅速切换从签约的庄重氛围到剧组登台的综艺氛围,万达传媒设计了“戏中戏”,即每个剧组登场,单独设置为综艺环节,用综艺片头、主持人迅速换装、增加联席主持人、主持人语言风格区隔等方式,迅速切换氛围。

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(综艺环节《欧洋来了》引来现场爆笑连连)

万达之夜最亮点的板块是万达电影全产业链签约环节以及万达片单发布环节。王宇新分别与招商银行信用卡中心总经理助理徐宏波和滴滴出行高级副总裁付强签署战略互惠协议,约定在投放常规广告之外,在双方各自拥有的资源领域相互开放,万达传媒融合营销战略再下一城。

万达传媒还为此环节制作了展现万达电影合力的《W+,万达加!》视频,用仅仅三分钟时间生动呈现出万达电影全产业链的庞大布局,再次彰显万达传媒的创意和制作功力。

万达之夜的整体赞助招商及现场呈现方式令人眼前一亮。王宇新认为,“万达之夜”是让广告客户体验最丰富的的万达电影资源的绝佳场景。“在万达传媒提出融合营销理念之后,客户特别认可,我们今年持续以万达电影、万达商业、万达儿童品牌为资源平台,打造好心情场景下的客户与消费者的密切接触机会,”他在接受采访时称:“万达传媒在整合万达电影资源之后,正在进一步开发万达全传媒资源,在这个过程中,类似万达之夜这样一个极度浓缩的’整合样板间’可以让赞助商和所有到场客户在几个小时内非常直观感受到万达电影资源的魅力,也令在场的各界精英迅速对赞助商的品牌产生愉快的认知。”在王宇新看来,万达之夜的营销,最大的特点就是融合场景。与以往的活动赞助给出的LOGO露出、口播、冠名等形式不同,万达之夜用了更多的心思展现“融合”。

(轻氧轻燕燕窝、万魔耳机亮相“万达之夜”现场)

主赞助商摩摩哒按摩椅,与万达传媒签订了常年战略合作协议,其中明确要求不只投放常规广告以及摆放在万达影城供体验,万达电影的每一次重大活动也将优先考虑与摩摩哒合作。此次摩摩哒成为“万达之夜”全场特别赞助商,万达传媒不但给出常规回报权益,更在综艺环节给出惊喜:每一次综艺片头播出时,都有一段生动搞笑的摩摩哒广告,如同时下流行的网综风格,让广告也有了很强的娱乐性。到场的摩摩哒客户并不知道这一安排,与全场观众同样爆笑不已。

两位分项赞助商分别是轻氧轻燕燕窝以及万魔耳机(1more)。万达传媒精心设计了向前辈导演致敬环节,为到场前辈导演送上燕窝和耳机。在压轴的片单发布环节,为四位揭幕嘉宾同样送上燕窝和耳机,并配以巧妙的文案:好燕窝是煲出来的,煲你好吃;好耳机是煲出来的,煲你好听;好片子是煲出来的,煲你好看。到场客户同样不知道这一安排,完全超越回报期待,且完美融入场景。

魏亚欧在会后接受采访时说:“策划一台成功的晚会,最重要的是内容,一切都要为内容服务,全场的创意和呈现形式,都在衬托万达电影全产业链以及万达影业片单,而招商的客户品类亦紧贴晚会内容,招商的呈现方式也要紧贴内容。”融合营销战略下,带给广告主的不是单纯的展示机会,而是内容与产品信息以及场景和氛围的巧妙融合;现场惊喜超越了客户期待,而实际上万达传媒历次大型活动赞助回报都远超客户期待。

(摩摩哒走进“万达之夜”,坐出贵宾级待遇)

通过承办“万达之夜”活动,万达传媒再次展现出超强融合营销能力。越来越多的广告主希望通过万达传媒,与展开万达多场景跨业态合作,践行一站式融合营销解决方案。

 万达传媒率先提出的融合营销理念,表现为以电影这一年轻群体钟爱的“仪式感社交最大公约场景”为入口,结合万达一项或多项商业资源,通过完美融合消费者情感与商业实景在展示、体验或销售方面的某项功能,最终促成消费者现场决策,将品牌融入消费者美好记忆。消费者得到一站式丰富体验,广告主得以通过一站式消费者动线,深度接触消费者,并大大简化广告效果评估方式。万达传媒正聚集越来越丰富的万达商业实景以及文体资源,以汽车、互联网、快消品行业为代表的众多品牌客户正与万达传媒共同践行融合营销。作为万达集团旗下唯一以电影为入口的传媒公司,毫无疑问,万达传媒正在开启一个营销新时代。