广告驱动!莎普爱思2.62亿广告吆喝出7.54亿营收

  2017-12-11

  对于最近处在舆论漩涡中的莎普爱思而言,相较于产品品质,广告费用的多少可能才是决定公司收入能否持续增长的最重要因素。

  莎普爱思2016年报显示,公司滴眼液产品实现营业收入7.54亿元,同比增长13.56%。而公司也将滴眼液收入增长的原因归为“本期销售费用的合理增长使得莎普爱思滴眼液销售收入同比增长13.50%。”

  2016年,莎普爱思销售费用4.23亿元,其中广告费2.62亿元,占销售费用总额的比例达62.08%,占公司滴眼液产品营收的34.75%。强大的广告宣传攻势,辅之以优秀的渠道管控能力是莎普爱思得以影响消费者选择的重要手段。但随着滴眼液产品营收增幅的放缓,以及被收购的强身药业业绩不达预期,莎普爱思以往成功的经验或许正受到挑战,也给公司的未来发展蒙尘。

  去年广告费占比超62%

  江河集团在2016年报中介绍,白内障在老年人中属于多发病,我国60岁至89岁人群白内障发病率是80%,而90岁以上人群白内障发病率达到90%以上。按此发病率估算,我国白内障患病人数高达1.4亿人。这无疑是一个巨大的市场。

  莎普爱思近年年报显示,2014年、2015年和2016年公司滴眼液产品营业收入分别达到了5.08亿元、6.64亿元和7.54亿元,相应的营业收入增幅分别为31.08%、30.70%和13.56%。

  作为公司的主打产品,莎普爱思滴眼液适用于早期老年性白内障,而其OTC产品的身份,也意味着是否选择购买该款产品的决定权掌握在消费者手中。

  对于莎普爱思而言,其产品的品牌影响力、销售渠道的便捷性,无疑将在很大程度上影响消费者的抉择。这也引发了外界对于莎普爱思由一家医药企业“异化”为靠广告驱动业绩的公司的担忧。事实上,类似的忧虑,也并非毫无道理。

  2016年,莎普爱思销售费用4.23亿元,较2015年的3.96亿元增加了6.96%,占营业收入的比例为43.24%。2014年,销售费用则是3.20亿元。而销售费用中的重要一部分则是广告费。2016年,莎普爱思广告费2.63亿元,占销售费用总额的比例为62.08%。此外,市场推广费6086.35万元,占销售费用总额的比例14.38%。

  莎普爱思介绍,广告方面,公司在2016年加大广告持续投入并注重广告效果,同时公司在坚持常规地面活动外,还多次与媒体联合举办全国性或区域性的大型公益活动,提高了莎普爱思品牌的知名度和美誉度。同时,针对相关产品的市场推广情况,及时跟踪和了解市场状况,积极发挥优势,及时调整其营销策略,促进产品销售量稳步提升。因此广告费、市场推广费分别占本期销售费用的62.08%和14.38%。

  莎普爱思的营销意识,在广告条数上也可见一斑。《每日经济新闻》记者在国家食品药品监督管理总局网站上搜索发现,显示莎普爱思苄达赖氨酸滴眼液药品的广告数量为352条,而搜索苄达赖氨酸可见,共11种苄达赖氨酸滴眼液国产药品的广告总计也仅有400条。

  莎普爱思称,公司的宣传包括充分利用电视传播渠道加大对莎普爱思滴眼液产品的品牌宣传,并策划全国性的宣传教育公益活动以及社区、大型广场(公园)知识讲座等多层次活动,提高消费者对公司产品的认知度、美誉度和忠诚度。

  多管齐下之后,效果也十分显著。“本期销售费用的合理增长使得滴眼液销售收入同比增长13.50%。”莎普爱思在2016年报中介绍,公司当年滴眼液产品营业收入的增幅为13.56%。这也意味着,莎普爱思滴眼液产品的销售增长主要依靠广告推动。

  公司:OTC产品需要广告投入

  在莎普爱思董秘吴建国看来,OTC产品的特性,决定了公司需要在广告方面进行投入。“产品是OTC,要介绍、要教育消费者,就好比处方药也要进行学术推广。”吴建国对《每日经济新闻》记者说,而莎普爱思产品结构较为单一的特性,则使公司单一产品的广告费用投入巨大,“每家企业的产品结构不一样,要看OTC产品占比是多少,如果占比20%,不可能投入那么多,但我们占70%,就显得突兀了。”

  而对于今后的广告投入问题,吴建国则表示:“很难说一定要保持增长多少,会根据企业经营情况按照需求来调整。”

  作为OTC产品,莎普爱思滴眼液不受医保控费的影响,而强大的广告宣传攻势与销售渠道的便捷性,则使公司产品成为消费者在药店内的首选。

  在莎普爱思2016年报中,将这一过程总结为:公司在选定销售区域的省级经销商为公司的客户,公司将药品直接销售给销售商并结算货款。省级经销商在销售区域内将药品销售给连锁药店,药品由药店销售给使用者。公司采用在销售区域内通过电视广告形式宣传,通过广告的宣传使消费者对公司药品有全面的了解和认识,从而拉动零售终端的销售,实现公司药品的销售。

  但强品牌影响力和强销售渠道管控性在未来能否持续,显然将受到多重因素的影响。

  市场方面,《每日经济新闻》记者在多个网上药房搜索发现,除莎普爱思外,目前还有其他多个厂家生产的苄达赖氨酸滴眼液在售。在国家食品药品监督管理总局网站上,显示共有11种苄达赖氨酸滴眼液国产药品。

  滴眼液产品销售增速下滑

  而近年来,莎普爱思滴眼液产品营业收入的增幅已经呈现下降趋势。公司2014年报显示,滴眼液产品营业收入比上年增长31.08%,2015年则是30.70%,2016年增幅下滑至13.56%。

  莎普爱思2017年三季报显示,公司营业收入较上年同期减少3.49%,扣非后净利润减少11.94%。

  在2017年9月的一次调研活动中,莎普爱思曾将2017年上半年营业收入下降的原因归结为滴眼液收入同比有所下降,而滴眼液营业收入下降则主要是受到市场竞争日趋激烈的影响,使得滴眼液产品销售量有所减少。

  滴眼液产品销售收入出现下滑的情况下,莎普爱思也试图调整经营思路。

  莎普爱思常务副总经理陈伟平此前在接受媒体采访时表示,公司原先的定位是以中老年的眼健康为发展方向,而随着时代的发展和需求的多样,目前已将定位调整为“大健康”。

  2015年,莎普爱思公告收购强身药业100%股权。后者拥有165个药品批准文号,其中77个为OTC品种,5个为独家中药品种。收购完成后,强身药业的主要产品四子填精胶囊和复方高山红景天口服液已投放辽宁、吉林、黑龙江等省份及其他城市。

  但在2016年,强身药业没有实现1000万元净利润的承诺。当年,强身药业仅实现净利润125.39万元,差异额达874.61万元,完成率仅12.54%。

  显然,此前在滴眼液产品上效果显著的营销与渠道管控模式,能否成功应用于强身药业,目前并不确定。

  在解释强身药业业绩未达预期的原因时,莎普爱思称,强身药业主推产品的销售数量均低于预测数量,主要是由于主要产品的实际销售晚于预期、销售试点进展较慢、主要产品的知名度较低等原因。另外,相关产品销售价格均高于评估时的预测价格,并未因追求产品的短期销量增长而采用大幅降价促销的短期行为。

  莎普爱思介绍,强身药业也尝试投入广告或其他形式的宣传,但新产品的品牌及口碑的积累需要一定时间。

  对于强身药业的发展情况,吴建国称,莎普爱思上市以后,营收和净利润都在保持增长,收购强身药业也是为今后企业的可持续发展建立基础。而在强身药业的产品推广方面,“强身药业有OTC和处方药,会根据产品、渠道不同进行推广。”吴建国表示。