拉夏贝尔:加速调整转型 预计主营业务将进入良性发展轨道

  2019-08-29

8月28日晚,服装行业上市公司拉夏贝尔(股票代码:603157)发布2019年半年报:公司上半年实现营业收入39.51亿元,收入规模在纺织服装、服饰业上市公司中居于前列,仅次于海澜、森马。期末公司境内经营网点数量为6,799个;受网点数量减少、收入下滑、加速消化过季品导致毛利下降等因素影响未能实现盈利。报告期内,公司主动实施了战略性收缩策略,持续优化线下直营渠道,关闭低效、亏损零售网点以减少资源的无效投入,集中优势聚焦核心品牌发展。

半年报显示,提高自身运营效率成为拉夏贝尔战略调整的重点。2019年以来,拉夏贝尔针对品牌、渠道等方面进行了全方位的调整。公司计划将境内经营网点保持到6,000 个以内,伴随三季度线下零售网点优化策略深入实施,以提高单店运营效率和盈利,预计主营业务将于第四季度进入较为良性的发展轨道。

聚焦核心品牌 着重提升品牌影响力

业内人士认为,对大众服饰领域品牌而言,品牌价值、影响力及研发设计能力是促使顾客做出消费决策的重要因素;品牌价值与影响力是服装品牌的核心竞争力之一。拉夏贝尔半年报显示,为保持行业地位和品牌优势,进一步促进业务高效发展,公司将聚焦核心品牌,深耕现有优势业务。报告期内,公司确立了以主要女装品牌LaChapelle、Puella、Candie's、7m,LaBabité为核心的品牌差异化发展方向,同时收缩男装品牌Pote、JACKWALK及MARCECKŌ业务规模;保留核心店铺、整合男装团队,以提高资源的投资回报;希望通过更合理的资源投入和品牌运营管理改善盈利能力,提升公司核心竞争力。

在聚焦优势品牌的同时,拉夏贝尔还在积极塑造品牌形象。报告期内,公司旗下的Puella、7m等品牌,分别与国内外知名时尚插画大师MARKWIGAN、街头涂鸦艺术家Keith Haring、文艺作家安东尼、韩国1MILLION舞蹈工作室等知名IP开展诸多深入合作。这些合作不仅为公司产品增加了新的元素,吸引年轻消费群体;而且极大地提升了品牌价值,激发销售活力。

公司还有步骤推进会员营销,开拓新零售渠道。半年报数据显示,截止2019 年6月底,公司总体有效会员数量超1,100万人,2019年上半年新招募会员人数超过2018年全年招募量,会员销售额占总销售额比重超40%,同比增长超30%。其中微信公众号“拉夏贝尔会员中心”截止2019年3月的粉丝总量已达到640万名,同比累计增长508%。庞大、优质的会员群体不仅是拉夏贝尔品牌价值和影响力的直观表现,更能进一步增强核心群体的消费粘性,为公司会员营销赛道卡位,为提高销售转化和复购率奠定坚实的基础。 

优化渠道竞争力 提升老店同比销售

自2018年下半年以来,拉夏贝尔在原有直营为主的渠道布置基础上,开始推行联营、加盟等业务模式。针对不同品牌、不同区域的特点,排布了差异化的渠道管理模式。针对空白县级市场或者直营管理半径难以有效覆盖的区域,推行加盟、联营合作模式,以形成与直营渠道的有益补充。

为有效配合公司的发展方向,拉夏贝尔2019年以来持续优化渠道,特别是在线下渠道结构方面,坚持以直营、联营与加盟等多种模式,深耕国内销售渠道,重点提升老店同比销售。截止2019年6月底,拉夏贝尔在境内2,111个百货商场/购物中心内共有零售网点6,799个。需要注意的是,公司门店统计数量是按照网点数量计算,如同一集合店中包括多个品牌,则统计为多个网点,即1个物理地址可能包括1个或多个零售网点;故而网点调整包含关闭和品牌更换的不同情况。

半年报显示,拉夏贝尔渠道调整和改善门店盈利已初见成效。二季度以来,借助精细化管理手段,公司TOP300高业绩店铺的销售下降趋势得到有效控制,门店销售连带率稳步提升。伴随低效、亏损店铺的继续关闭,配合精细化管理手段,老店销售的同比下降预计将进一步收窄。

在重点布局线下渠道的同时,拉夏贝尔也积极拥抱庞大的线上市场。基于遍布全国的线下零售网络基础,拉夏贝尔打通了线上销售平台布局、运营,并与天猫、唯品会等线上平台建立了稳定良好的合作关系,延续公司全渠道便利、全面的传统优势。

值得一提的是,近日全球第二大指数公司富时罗素公布的旗舰指数调整结果中,新纳入包括拉夏贝尔在内的87只A股股票。本次成功“入富”的企业主要集中在医药生物、电子、机械设备、计算机等行业,拉夏贝尔及比音勒芬是仅有的服装行业上市公司。据悉,本次调整结果在9月23日开盘前生效,预计9月末将有约300亿元的被动跟踪资金流入A股,体现了外资对配置价值的认可。