破局新零售落地原罪,阿里零售通寻得渠道宗师康师傅一臂之力

  2018-11-09

双十一大战开始前夕,康师傅与阿里巴巴零售通签下了一份重要的合约,双方达成战略合作协议,康师傅旗下五大事业部(康师傅饮品、康师傅方便面、百事可乐、康师傅方便食品、星巴克即饮咖啡产品)将一起牵手零售通。

“牵手”这个词背后其实有着很丰富互联网的含义。依据合作协议内容,未来康师傅将借助阿里零售通平台,共同展开包括渠道数字化、门店数字化、供应链数字化、营销数字化、决策数字化等在内的一系列合作,共建智能分销网络,为传统线下销售渠道接入“中央处理器”。

同时,阿里巴巴零售通则将发挥自己的数据优势,为康师傅提供精准化营销工具、智能化数据参谋。虽然二者的目标都是更大的商业价值,但完成的则是一场涉及多个维度的人、货、场的升级重构,而这对于已经激战正酣的新零售战场而言也是关键一仗。

据了解,零售通是阿里巴巴B2B事业群针对线下零售小店推出的一个为城市社区零售店提供智能化订货、物流、营销、增值服务等的互联网一站式服务平台,目前已经覆盖120多万家零售小店。

康师傅的“通路精耕”

自1992年进入大陆以来,康师傅经历了26年的耕耘与积累,目前已发展成为年销售额近600亿,渗透全国9亿消费者的快消航母,并于2017年入选新华社民族品牌。

一直以来,无论是一线大都市的大商超,还是偏僻小村的街头夫妻老婆店,总能找到康师傅旗下的产品,这也是康师傅能在食品饮料行业常年稳居市场前列的重要原因。这种异常惊人的渠道渗透能力,离不开康师傅坚持多年的“通路精耕”理念。

20世纪初,康师傅的通路精耕通过对目标市场区域进行划分,并设置相应的通路经营模式,对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务管理,达到对通路客户的全面掌控,提高产品在通路的全面覆盖,进而让公司成为通路的主宰。

凭借这一套销售渠道操作思维,康师傅很早就做到了渠道领先。早在康师傅控股2001年财报就显示,截至当年年末,集团于中国共设有41个物流站,311个营业所,139个仓库配合33454个直营零售商的团队运作。

如此精细的渠道布局,在当时的快消行业里俨然一个引领者。也正因如此,康师傅控股历年来的财报中都会提及要“持续优化”、“持续深化”通路精耕,直到2017年,康师傅对这一理念的描述有了些许不同,称将通路精耕的理念进行了创新运用,拓展了对新兴渠道的经营和掌控,更挖掘了更多的产品消费时机。

“通路精耕”的二次革命

虽然康师傅至今秉持着“通路精耕”的理念,但理念背后却早已掀起了一场革命。这场内部变革不仅在积极落实国家政策,也伴随互联网电商、大数据、新零售等概念的兴起和蓬勃发展而在不断进化。

这期间,康师傅在食品安全方面开始对接“航天级”的标准,同时还响应国家“三去一降一补”和“供给侧改革”号召,以应对中产阶级崛起和消费升级带来的市场环境变化。

在此基础上,康师傅的渠道深耕也发生了积极变化,融合、共生、共赢,实体经济巨头主动拥抱互联网,无论是数字化渠道变革、物联网、大数据,还是人工智能应用等,康师傅都已做了不少的尝试和探索。其还先后自主研发了数字化开放式渠道管理平台和大数据人工智能平台,通过机器学习进行商圈预测,力求在现有销售模式上,实现响应式铺货,对消费者需求提供快速反应。

这一系列的举措也绕见成效。截至2016年年底,康师傅共拥有69个仓库以服务33,653家经销商及116,222家直营零售商,存货周转率为16.84次。到了2017年年末,康师傅的仓库增至92个,零售商增至129,449家,存货周转率有了质的飞跃,为30.22次。

不久前,康师傅控股发布了2018年中期业绩,期内营收为309.96亿元,同比增长8.5%;本期溢利为14.88亿元,同比增长69.1%。公司股东应占溢利为13.06亿元,同比增长86.59%。

这其中,康师傅控股的方便面业务在去年有所回暖后,今年上半年继续有了不小提升,实现收益为111.34亿元,同比增加8.4%,占集团总收益的35.92%。另外,康师傅持续优化产品组合、产品升级、前期调价以及销量成长,也使方便面毛利率同比上升了2.31%至29.83%。

如果说“通路精耕”的二次革命是康师傅积极拥抱互联网的升级变革,那么与零售通等互联网新零售巨头的合作则是其的外部借力。

巨头携手下

虽然网购销售额的数字被逐年刷新,但经过几年线上购物的狂飙突进后,市场也渐渐从增量转向存量,互联网企业需要寻找新的增长可能性。

与此同时,另一个数据十分微妙,据统计,目前我国快消品流通领域仍然以线下渠道为主体,占到社会消费品零售总额的85%以上,而线上渠道只有15%左右。互联网的确带来了很多变化,但是零售的本质并没有发生改变,线上+线下才能构成目前的完整市场,目标则一如既往地是追求成本效率与更优质的购物体验。

于是新零售成了风口,阿里巴巴、腾讯、京东都在跑马圈地。在新零售的布局中,除了被称作新物种的各种生鲜超市、无人零售外,to B端的企业也是关键一环。

有中国方便面大王之称的康师傅,上半年方便面业务市场占有率达43.7%,销额市占49.4%。康师傅饮品事业即饮茶(包含奶茶)业务市场占有率达47.6%,继续稳居市场第一。同时它的生产线还覆盖饼干、蛋酥卷、糕点等,而这些恰恰都是生活零售场景中的高频产品。而多年来坚守的“通路精耕”理念,也让康师傅的渠道布局做到了“深”、 “长”、“广”。

因此对于要布局百万小店的零售通而言,康师傅无疑是关键的合作伙伴。而传统的快消品在商品的分销过程中往往拥有若干流通环节,面对互联网时代的快速周转,传统分销网络囿于信息不对称性与信息的滞后性,往往存在成本高、经销商利润率低等局限性,这样的背景也为康师傅提供了一个转型的契机。

据康师傅控股有限公司客户长陈煌树称,2016年康师傅首次与零售通接洽。到2017年,康师傅方便面事业部率先与阿里零售通尝试合作,经过一年的磨合,本次康师傅5大事业部全面启动了阿里零售通的战略合作。

此番与阿里零售通强强联合,康师傅将借助阿里零售通的技术优势,加快布局数字化渠道升级,用技术手段赋能商家,通过渠道共建,帮助包括传统经销商,批发商,小店老板等在内的传统渠道伙伴实现效率化、现代化,引导产业良性发展。

从之前的合作情况来看,康师傅与阿里零售通的合作已经做到了互利共赢。在签约仪式中阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海明确表示,零售通来的时候,我们抱着概念,未来要做到100万家小店,做共建智能网络。这两年,也是在康师傅的支持下我们迅速完成了对100万家小店的布局,已经成长为B2B平台第一电商平台,康师傅整个集团是阿里巴巴零售通最大的一个客户,没有之一就是第一。

而已经在生产技术阶段实现数字化的康师傅通过智慧零售进一步完善自己的数字化链条。除了阿里巴巴零售通,康师傅在京东新通路,百世店家等新零售渠道伙伴也均有试水。

对于康师傅而言,利用这些互联网平台所提供的数据可以有助于实现品牌更加精准的运营与服务,线上线下综合考虑并集中资源,不仅有助于降低滞销概率,提高分销商利润,大数据支持下的精准投放也有助于改善消费者的用户体验。更深层次来看,康师傅这个年轻的巨头也实现了从传统快消行业的转身,他们拥抱的不只是智慧零售,也是未来。

已经在在数字化渠道变革、大数据和人工智能应用等方面做了很多超前的探索和研究的康师傅,在未来或许将为整个快消行业提供一种转型的思路,升级数字化渠道,技术赋能、数据赋能,正如陈煌树所言:“实体经济和互联网是相辅相成的,而且应该融合、共生、共赢。康师傅与赢者共赢,希望给整个产业带来非常良性的影响,真正替我们整个中国的产业创造出美好的未来市场。”