精准打击新中产痛点,康师傅前三季度净利暴涨47.58%

  2018-12-20

从2018年3月开始,社会消费品零售总额增幅就在不断萎缩中,从10.1%一路跌跌不休。最令人大跌眼镜的是,在双11和黑五两大购物狂欢加持下,11月本应是全年消费高点。但据国家统计局公布的数据,2018年11月社会消费品零售总额仅同比增长8.1%,与2017年11月的10.2%、2016年11月的9.1%、2015年11月的11.2%、2014年11月的11.7%相比,创下近五年新低。

如果以单项数据来看,透露的问题则更令人担忧。按经营单位所在地分,2018年11月份,城镇消费品零售额29990亿元,同比增长仅7.9%。在房贷、车贷、医疗、教育等沉重负担之下,生活在城市中的新中产阶层,似乎越来越趋向于捂紧钱袋子,开启精打细算的理性消费模式。

撩拨爱面子的新中产,卖力讨好就够了吗?

同样是国家统计局公布的数据显示,2018年上半年,城镇居民人均可支配收入中位数18048元,增长7.4%。另据胡润研究院与金原投资联合发布的《2018中国新中产圈层白皮书》,截至2018年8月,中国大陆中产家庭数量已达3320万户,其中新中产1000万户以上。既然中产平均收入以及中产家庭数量都在快速增长中,为什么社会消费却增长乏力?新中产们为什么越来越不敢花钱?

福布斯发布的《2018中国新兴中产阶层财富白皮书》一语道破天机,与老中产相比,新中产的收入来源仍然以工资、奖金等职务性收入为主,这些仅靠职务性收入的新中产,不仅背负着房贷、车贷,还养着四个老人、两个娃,经济压力巨大。债务、医疗、教育等带来的焦虑下,新中产们不得不捂紧钱袋子,过起精打细算的日子。

虽然整体消费预算在收缩,但新中产阶层的消费观念却在提升中。胡润的《2018中国新中产圈层白皮书》以“轻价格,重品质”来定义中国新中产的消费观。日常消费对于他们而言不再是基础的功能性和价格标签,而是彰显自己有品质有品位的生活方式,满足“休闲享受”的生活理念。

为了进一步撬动新中产群体的钱袋子,品牌们瞄准他们“轻价格,重品质”的消费理念,也是拼尽了全力。天猫把 slogan 从“上天猫就够了”升级成“理想生活上天猫”,瞄准新中产群体的目标转向不言而喻;华为荣耀手机五周年前夕启用全新logo,并宣布开始着手推进品牌升级;李宁连续两年登陆国际时装周舞台,用国潮风“中国制造”引领服装品牌升级;康师傅则推出鲜蔬面、EXPRESS速达面馆、涵养泉等高端产品,并通过牵手中国航天事业,赞助NBA、北马、上马等体育赛事,树立起健康安全品牌形象的同时,将升级后的产品精准推介给新中产群体。

但面对品牌们费尽心思的讨好,新中产们愿意把钱袋子松动吗?

升级炮火精准打击痛点,成功撬动新中产钱包

品牌们升级炮火后的卖力吆喝,目前看来有在慢慢撬动新中产们的心智。

2018年双11淘宝天猫平台销售额首次突破2000亿大关,华为荣耀手机在双12期间获得品牌销量第一,李宁CFO曾华锋预测2018年李宁营收将突破百亿元,康师傅方便面和即饮茶品类依然牢牢占据市场近半份额,均可视为品牌升级的成功案例。

这些努力推动升级的品牌,在账面上的数据同样令人艳羡。比如根据李宁公布的上半年财报,李宁2018年中期业绩较2017年同期大幅上升17.9%,毛利也以20.5%的增幅创下新高;

华为的财报则显示,今年上半年销售收入高达3257亿元人民币,同比增长15%;阿里巴巴的财报数据就更令人羡慕,今年第二季度实现收入851.48亿元,同比大幅增长54%;最近公布的康师傅第三季度财报则显示,2018年前三季度集团收益498.59亿元人民币,同比增长3.32%,前三季度净利润更是同比大幅上涨47.58%,在大环境不佳的前提下,这样的成绩实属难得。

在这四家极具典型性的品牌中,康师傅还有一项数据值得一提。康师傅财报显示,截至2018年9月30日,集团账面资金129.04亿元,比年初增加26.19亿元。

相对健康充足的资金状况,让康师傅有能力及时抓住合适的投资机会,且不会增加太大的负债和资金成本。充足的资金也为未来提升派息率创造了弹性空间。据相关知情人士透露,按照目前健康的资金状况,康师傅不排除未来派息率有提高的可能,加大用现金回报股东力度,与股东分享品牌升级带来的红利。

下一步继续提升市占率,让老大的位置更稳固

稳健的财务结构只能说明现在,在品牌升级战依然处于胶着状态之时,任何一家品牌都不敢掉以轻心。

无论是阿里巴巴、华为、李宁或康师傅,均是在各自领域中的领军品牌。在社会消费需求趋于疲软,也为各行业未来的发展趋势增添了不确定性。要想守住已有的市场地位,领军品牌们必须在一切未确定前继续扩大市场占有率,才能为未来赢得长远的可持续发展。而它们都是如何做的呢?

阿里巴巴:整合线上线下,全面发力新零售。在线上红利已被瓜分殆尽之时,阿里巴巴通过持续投入新零售建设,用新零售战略对整个线上和线下的价值链进行革命性升级,提升供应链效率,增进消费者体验,用新零售这一全新业态帮助公司持续扩大市场份额。

华为:用技术创新给消费者创造价值。在近期的内部发言中,华为消费者业务CEO余承东曾说过,软件和云应用是华为在高端市场进一步增长的关键。据悉,华为接下来将继续发布多款旗舰新品,通过给用户新体验,进一步拉动自身销售。同时华为还将继续发力海外市场,不止针对过去十分重视的高端市场,中低端市场也将是发力重点。

李宁:重塑品牌竞争力,推动新品收入增长。近年李宁开始通过发力高端新品,从产品体验、消费体验、赛事体验出发,重新塑造品牌竞争力。其中彻底引爆国潮风暴的“悟道”系列,在走红纽约时装周的同时,其新产品线上线下也均引起抢购,成功吸引到更多年轻消费群体,促进了品牌年轻化。

康师傅:未来战略重心将适度转向提升市占率。2018年前三季度康师傅方便面销量市占比达43.6%,饮品事业即茶饮(包含奶茶)销量市占比47.6%,分别以半壁江山的气势稳居市场第一。但即便如此,康师傅依然宣布未来战略重心将适度转向提升市占率,进一步保卫和稳固康师傅的龙头地位。虽然有可能波及短期利益,但在保持并扩大市占和规模的前提下,利润的长期增长将更加有保障。

中国食品产业分析师朱丹蓬也对康师傅的战略重心调整表达认同,他指出康师傅通过产品优化、价格体系改变,饮品整体利润率得到了大幅度的提升。但其第三季度销售额下滑,体现出公司在品类、市场布局中出现了短板。朱丹蓬认为如果康师傅按照市占率优先战略走的话,明年在饮品这一块应该会有较大的改观。

与此同时,在经济增长疲软的大环境下,供给侧改革也是各大领军品牌的一剂良方。比如康师傅内部就在积极推进供给侧结构改革,围绕“三去一降一补”策略,加大去产能、去杠杆、去库存、减费用,同时加强渠道深耕,推进低线城市市场开发的同时,积极开拓餐饮、现调机、自动贩卖机、电商等渠道,为不同的产品规格开发不同的渠道和消费场景,为集团提升未来长期收益提供更大可能性。

能让品牌们略感欣慰的是,与70后和80后中产群体相比,刚刚成长起来的90后中产表现出更强烈的自我性,对于消费的热情也相对较高。

未来品牌们要撬动新中产的钱袋子,除了迎合“轻价格,重品质”的消费理念,必须根据越来越细分的市场需求,打出更有针对性的组合营销。

未来,道路险阻且长,品牌仍需努力。