成都楼市重构新元年:转型落地 并购正酣

  2015-12-24

  2015年,一线城市的房价异常飙涨,“地王”盛宴也似乎成为这些城市的一道亮丽“风景”,但成都楼市仍然波澜不惊。尽管如此,各大房企仍然摩拳擦掌,尤其是大房企厮杀于土地市场,全力储备粮草,同时使出浑身解数,积极跨界“互联网+”,从产品营销、社区O2O模式等发力。

  随着房地产业从卖方市场转向买方市场,房企战略转型并非一蹴而就,空喊几句口号。从现实来看,更多房企仍将精力放在如何“去库存”上,其战略转型不单是资金的重新配置,更是思维模式的新变革。当前,新的洗牌潮已上演,房企并购大战正酣。

  股权合作成新常态

  今年6月,号称万科UP系经典作品的成都万科城项目对外亮相,在外界期盼该项目落地之外,多数人并不清楚其背后的腾挪与运作。《每日经济新闻》记者了解到,开发万科城的项目公司为成都泰新房地产,从其股权结构来看,吉宝置业和万科分别持有其35%和55%的股权,剩余10%股权由四川德瑞集团参股。

  吉宝置业方面介绍说,“凭借万科对本地市场深入的了解和广泛的网络,以及吉宝在成都的良好业绩,我们相信这个新的开发项目将吸引那些寻求地理位置优越、品质上乘的居所的购房者。”

  《每日经济新闻》记者注意到,上述股权合作本质上符合万科的股权合作操盘思路,但合作对象比之前更为丰富多元,按照成都万科营销部一位相关人士的说法,万科希望扮演的是一个平台角色,让具有优质资源的企业都能在这个平台上分享投资收益,互利共赢。

  房企股权合作也蔓延至土地市场,一线楼市如此,成都也呈燎原之势。一个典型现象是,披着“马甲”豪掷巨资拿地者背后均大有来头。

  今年9月份,一家名为成都太行宏瑞的房地产企业在成都城西的百仁片区底价拿下两个地块,合计占地面积150余亩,但记者查询发现该房企背后既有山西阳煤集团的背影,同时还有四川最大国企四川发展的影子。

  从太行宏瑞地产的股权构成来看,阳煤集团旗下太行地产持有其51%的股权,四川宏仁实业持股49%,而后者背后隐藏着瑞银方达、四川发展和首誉光控等产业资本或金融资本巨头。

  借“互联网+”打营销牌

  去年,房企掀起一波触网潮,被认为是房企互联网元年。如今,房企“去库存”压力依然严峻,“互联网+”被派上了用场,甚至比之前玩得更炫酷。

  尤其是互联网众筹,作为一种“置业+理财”的商业投资模式,以较低参与门槛让更多人参与其中。

  去年,绿地468掀起了成都首轮地产众筹潮,尤其是借助特殊时间点更能产生超预期的营销效果。如今,这一营销模式也延续至了万达等房企巨头。据了解,青羊万达联合第三方房产电商平台推出众筹精装SOHO公寓,并承诺保底收益20%,参与门槛仅为500元。

  青羊万达相关营销人士表示,6月18日,项目首批次商铺面市,当日劲销8.2亿元,创下三年来成都楼市开盘记录,而短短1个半月后,最红投资品万+公寓开盘当日狂销550余套,一举刷新成都公寓销售历史记录,短短3个月共计销售12.8亿元,荣膺成都2015年楼市销冠。

  上述业绩的取得与青羊万达强推互联网营销密不可分,除了众筹之外,青羊万达还通过对接符合其客群定位的行业内外的各个微信公众平台进行广告精准投放。

  除了青羊万达之外,成都银泰中心作为高端城市综合体,尤其是今年3季度举行亮灯仪式,其旗下高端住宅产品华悦府和华悦居人气爆棚,消费者并非局限于四川乃至西南,甚至一线的投资客也不远千里前来咨询。

  成都银泰中心相关营销负责人表示,随着消费者群体接触广告的渠道发生了根本性的变化,他们在广告投放上也采取了大调整。从锐理统计数据上来看,截至7月1日,成都银泰中心在2015年上半年总计销售额达7.6亿元,成为备案均价超过2万元/平方米的成都豪宅项目中卖得最好的项目。

  近日,成都龙湖官方微信公众号曝出一条“重金悬赏最风骚的成都人”公告,让参与者围绕“九里晴川”四字展开,随意评论、编写段子、诗词、短句……只要内容有趣,积极健康,将答案发送至“成都龙湖”的官方微信,即可挑战成都的文人骚客。

  成都龙湖营销部相关人士告诉《每日经济新闻》记者,上述微信营销策略主要是为明年3月份新项目“龙湖九里晴川”亮相造势,其案名本身比较文艺,加上龙湖本身具有的浪漫气质,与成都深厚的文化和休闲浪漫气质相吻合。

  跨界构筑“护城河”

  告别了楼市黄金十年,房地产业已进入白银时代。从房地产开发链条来看,项目开发之初,由第三方规划设计公司协助规划设计产品,营销环节由地产中介公司全权委托或部分委托。

  在外人看来,“开发”似乎成了房地产行业最容易被替代的环节。从房企自身来看,这种自我危机感随着当前楼市下行压力加大,也越来越明显。跨界转型构筑“护城河”,成为绝大多数房企大佬们的不二选择。

  《每日经济新闻》记者注意到,当前一致看好房地产项目售后的社区服务,并通过O2O模式进一步服务业主。

  不过,问题的关键是房地产往下游延伸社区服务,其作为现代服务业的一个门类,更多的房企将之视为一种借助“互联网+”的智能化操作,意在省钱降成本,获取更高的利润率,但似乎并未关注到现代服务业的本质更在于人与人的直接交流与沟通,让客户有更优质高效的服务,这对其各种人力成本就是一个考验。

  记者注意到,目前成都房企更多的跨界仍是一种横向跨界。目前,明宇集团正围绕明宇商旅这个核心平台加速全球性的酒店业并购潮,合作参与者还涉及众信旅游等A股上市公司。

  明宇集团董事长张建明透露,未来,明宇集团会进一步优化自身的资产组合,充分利用优质重资产的市场价值,逐步弱化地产投资开发业务,强化商务地产品牌输出、酒店经营委托管理等业务,进行高价值的全球快速拓展,并加大在金融、现代农业、互联网等高成长行业的投资。

  蓝润集团作为四川本土房企中的后起之秀,据其官网之前对外发布的公司中高层招聘计划公告来看,蓝润除了商业、酒店等中高层职位之外,还涉及影视、金融等产业的中高层招募计划。

  记者从蓝润集团官网进一步发现,其除了地产、能源化工与物流之外,还在加速构建金控平台。据悉,蓝润金控近日刚在深圳前海注册成立,注册资本金50亿元,法人代表为蓝润集团掌舵人戴学斌,唯一法人股东为怡君控股,但至今较为神秘。

  绿地集团西南事业部成都公司总经理金健告诉《每日经济新闻》记者,成都是绿地集团非常看重的全国核心布局城市,绿地通过整合全球化资源,明年将在成都地铁施工及沿线开发、全球进出口食品中心平台搭建等多个方面会有所发力。